1. 2026年施行規則を含む適用範囲を確認する
中国の「直播电商监督管理办法」は2026年2月1日に施行され、ライブ電商プラットフォーム、ライブ配信ルーム運営者、ライブマーケティング担当者、担当者サービス機関などの役割を分けて規定しています。ライブ配信ルーム運営者には、実際の販売者・商品情報の確認、マーケティング用語の事前審査、配信中のインタラクティブ内容の管理、価格表示などの確認が求められます。
また、ライブ配信が商業広告に該当する場合は「互联网广告管理办法」や「中华人民共和国广告法」も関係します。自社、販売者、MCN、配信者、プラットフォームのどの役割に該当するかは契約名だけで決めず、実際に誰が商品情報を提供し、内容を承認し、配信・販売を管理したかで整理します。
2. ライブ配信中のリスク発言：どこが問題か
配信前には、発言を「商品性能」「価格・在庫」「比較」「資格・推薦」「広告であることの表示」に分けます。台本にない質問へ答える時の返答方法も決め、確認できない事項はその場で断定しない運用にします。
| 発言タイプ | 避ける例 | 配信前に確認すること |
|---|---|---|
| 効果保証 | 「誰でも必ず変化する」など条件を無視した断定 | 商品区分、表示・申請内容、裏付け資料、対象条件 |
| 最上級・比較 | 根拠範囲を示さない「最高」「最安」「第一」 | 比較対象、調査主体、対象期間、計算方法、更新日 |
| 限定・在庫 | 実在庫や販売期間と一致しない残数・終了告知 | 在庫取得元、価格適用条件、終了条件、更新担当者 |
| 資格・推薦 | 確認できない専門家推薦や治療を想起させる説明 | 資格情報、契約上の推薦範囲、カテゴリ別の表現条件 |
3. 主体名ではなく実際の作業で責任を分ける
「ブランド」「MCN」「KOL」という名称だけでは、誰が何を確認したか分かりません。商品情報の作成、販売者情報の確認、台本承認、配信操作、コメント回答、受注・返品対応を作業別に分け、実行者と承認者を記録します。
4. MCN契約に配信停止と証拠提出を入れる
契約では、成果物と費用だけでなく、台本承認の対象、配信者への教育、配信中の警告方法、停止権限、録画・コメント・商品情報の提出、問題発生時の訂正と報告を確認します。
売上や視聴数の目標だけを定めても、どの発言が許可されるかは管理できません。成果条件と同時に、禁止表現、未確認質問への返答、ブランド側の停止判断、違反時の費用・再配信・訂正対応を明文化します。
5. 商品カテゴリ別に根拠資料を準備する
商品カテゴリによって必要な許可、表示、根拠資料、使用できる表現が異なります。根拠不明の独自スコアで危険度を順位付けせず、配信で扱う商品ごとに確認文書を紐づけます。
| 商品群 | 配信前にそろえる資料 | 即興回答を止める論点 |
|---|---|---|
| 化粧品・美容用品 | 商品区分、表示内容、効能説明の根拠、使用上の注意 | 治療・診断を想起させる説明、保証的な変化 |
| 食品・健康関連 | 食品区分、成分・表示、許可・届出の確認、対象者条件 | 疾病予防・治療、医薬品との代替を想起させる説明 |
| 機器・耐久消費財 | 仕様、認証・検査、保証、使用条件、販売後対応 | 検証していない性能比較、安全性の断定 |
| サービス・体験 | 提供主体、価格内訳、予約・取消条件、資格情報 | 常に予約可能、結果保証、未確定の限定条件 |
6. ライブ配信を止められる承認設計
ライブコマースでは、台本の事前審査だけでなく、配信中の逸脱を検知し、その場で訂正・停止できる運用が必要です。
- 商品説明、価格、効能、比較、限定条件を承認済み台本に固定する。
- 配信者へ使用禁止表現と、質問に答えられない場合の返答方法を共有する。
- 広告・案件であることの表示と、代理店・KOLの関係を明確にする。
- 監視担当者、警告方法、配信停止権限、訂正文の出し方を決める。
- 録画、コメント、販売条件、修正対応を保存し、次回台本へ反映する。
| 配信中の状態 | 監視担当の行動 | 記録する証拠 |
|---|---|---|
| 未確認の質問 | 回答保留の定型文へ切り替える | 質問内容、回答、確認担当者 |
| 承認外の断定 | 即時訂正し、同じ論点を再説明しない | 発言時刻、訂正文、画面表示 |
| 価格・在庫の不一致 | 販売案内を止め、表示元を確認する | 表示画面、販売条件、更新履歴 |
| 重大な未確認事項 | 配信または対象商品の紹介を停止する | 停止指示、実行時刻、再開条件 |
7. 配信後に証拠パックと是正台帳を作る
配信終了後は、録画、承認済み台本、実際の価格・在庫表示、コメント対応、警告・停止履歴、受注条件、訂正内容を配信単位で保存します。保存期間と保存主体は、適用規則、商品カテゴリ、プラットフォーム規約、契約条件を確認して決めます。
承認外発言があった場合は、誰の責任かを先に争うのではなく、公開継続の可否、訂正、商品ページとの整合、購入者への案内を決めます。その後、発生原因を「台本不足」「根拠資料不足」「監視・警告の遅れ」「権限不足」に分け、次回配信の開始条件へ反映します。
8. まとめ：「盛り上がった配信」の裏にある法的リスクを経営で制御する
ライブコマースの管理対象は台本だけではありません。商品根拠、販売者情報、価格・在庫、即興回答、広告表示、コメント対応、録画・訂正記録まで一つの配信案件として管理します。
事前審査、配信中の停止判断、配信後の証拠保存を分け、MCN・配信者・販売者・自社の実作業と承認者を明確にします。個別案件の適法性は、最新の法令、商品区分、契約、配信方法を示したうえで専門家へ確認してください。