1. 中国広告法の基本構造
「中华人民共和国广告法」（中国広告法）は1994年に制定され、2015年に全面改正、2021年にさらに追加改正が行われました。日本の景品表示法に相当する法律ですが、規制の範囲・罰則の重さ・適用対象の広さは日本を大きく上回ります。
この法律が定めるのは主に3つの領域です。①禁止表現（最上級・絶対的表現、虚偽・誇大表示）、②特別規制品目（医薬品・医療機器・食品・化粧品・アルコール・不動産・金融商品など）、③三者の義務と連帯責任（広告主・広告代理店・広告媒体社）。
2. 適用範囲：どこまでが「広告」か
中国広告法における「広告」の定義は非常に広く、商業目的で商品・サービスを宣伝するすべての表現が対象となります。2023年施行の「互联网广告管理办法」（インターネット広告管理弁法）によって、以下のコンテンツも明確に広告規制の対象となりました。
- Tmall・JD.com・PinduoduoなどECプラットフォームの商品ページ・タイトル
- 小紅書RED・Douyin（中国版TikTok）・WeChatでのKOL（インフルエンサー）投稿（報酬が発生する場合）
- ライブコマース中のトークスクリプト
- 越境EC専用サイト（Tmall Global・JD Worldwideなど）の商品説明
- 公式アカウントの投稿・ミニプログラム内のコンテンツ
3. 違反時の罰則：段階別ペナルティ
| 違反の種類 | 罰則 | 付加的措置 |
|---|---|---|
| 一般的な違法広告（禁止表現の使用等） | 違反条項と事実関係に応じて行政処分・罰金 | 広告停止、是正、影響除去など |
| 虚偽広告（効果を偽る・存在しない成分の表示等） | 内容・規模・再発性に応じて処分 | 広告停止、是正、許認可への影響など |
| 特別規制品目（医薬品・食品等）の違反 | 広告法に加え、品目別規制に基づき判断 | 広告停止、出品停止、許認可への影響など |
| 未成年者保護規定違反 | 対象表現と媒体、影響範囲に応じて判断 | 行政処分に加え、事案により他法令も確認 |
⚠️ ECプラットフォームによる独自制裁も注意 行政処分とは別に、Tmall・JD・Pinduoduoなどのプラットフォームは独自の審査基準を持ち、違反と判断した商品ページを一。
4. 特別規制品目：日系企業が最も注意すべき分野
中国広告法は特定の商品カテゴリに対して、一般ルールに加えた追加規制を課しています。日系企業が中国市場に持ち込む製品の多くがこれに該当します。
「美白」「しわ取り」「育毛」などの効能表現には国家薬品監督管理局（NMPA）による認可が必要で、認可なしに効能を標榜すれば違反です。日本での「薬用化粧品」表示が中国で通用しない理由はここにあります。また「天然成分100%」「防腐剤ゼロ」などの安全性強調表現も別途規制があります。
5. 2021年改正のポイント：何が強化されたか
2021年の改正では、主に以下の点が強化されました。
- 未成年者向け広告規制の強化：子供向け食品・教育サービスへの広告制限が厳格化。学習塾・オンライン教育への広告は大幅制限（双減政策と連動）。
- 医療美容広告の厳格化：整形・美容医療への過度な誘引表現が禁止に。
- 広告主の自己審査義務明記：広告主が事前に内容の合法性を確認する義務が明確化。第三者任せの免責を封じた。
- ネット広告への適用強化：インフルエンサー経由の広告を「広告」と明示する義務（2023年弁法で詳細化）。
6. 日系企業が今すぐやるべき3つのアクション
- 中国向け全コンテンツの棚卸し：Tmall・越境EC・SNS・KOL素材・パッケージ表示を一覧化し、現状の表現を把握する。
- 禁止表現の除去：「最高」「No.1」「絶対」「完全」等の最上級・絶対的表現、「〜に効く」「医師が推薦」等の効能表現を全削除または認可取得。
- KOL・代理店への周知徹底：依頼するインフルエンサーや現地代理店に対して、日本ブランドの広告素材の中国広告法上のリスクを共有する。
7. 広告法確認を始める順番
広告法の基本確認では、誰が、どの商品を、どの媒体で、どの根拠に基づいて訴求するかを順番に整理します。
- 商品・サービスの区分と、広告に関係する事業者・媒体を特定する。
- 効能、実績、比較、価格、保証の各表示に対応する根拠資料をそろえる。
- 医療、医薬品、化粧品、食品、教育など追加規制がある分野か確認する。
- 画像、動画、ライブ、KOL投稿、コメント返信まで広告として点検する。
- 承認者、公開日、媒体、修正履歴を台帳に残す。